近几年，海内移动互联网时代趋近饱和期，新零售行业线上流量越来越贵，京东一个DAU已经涨到了 300 元，线上流量入不够出，转型和生长线下无疑是新零售可行的门路之一。其中，百果园与三只松鼠的转型却在生长线下的基础上，走出了完全差别的两个模式，百果园支持“线上着重社群营销，线下实现店仓一体化。”，而三只松鼠却因为品牌深入人心，将线下门店做成“体验模式”，勉励用户来“吃喝玩乐”，两种看似差别模式，却成就了两个品牌的乐成转型。

本文以百果园与三只松鼠为例，将着重论述两家企业在社群营销、会员治理、主顾体验等新零售方面的实践历程和结果，供差别业态新零售企业参考。百果园——一体化营销如果说“线上革新线下，仓店一体化”是生鲜电商的新路径，那么百果园恰恰走了一条看似相反却殊途同归的路。

2001年建立于深圳，前期主要集中在南方一二线都会；2014年以来，进入生长快轨道；2015年5月，海内门店数突破1000家；2017年8月，百果园实现线上线下一体化，并宣布线上单月销售额突破1.2亿元；2018年，线上销售额突破20亿，占总额的1/10；停止2019年3月，百果园全国门店数高达3700多家，遍布全国70+都会，并以小法式为载体，开始线上动员线下营销模式。百果园的社区零售有着两个场景，一是用户到店消费，二是用户在家下单。

但百果园也将这两种场景的销售占比控制“40%+60%”，线上占比 40%，如果某一方面超出占比，势必会影响另一方面的平衡。好比线上占比过高后，为了满足“59 分钟送达”的目的，店内员工花费大量时间打包线上订单，线下的导购、服务就会受到影响。

同时，线上订单量太多，水果的品质也会受到影响，所以对于零售企业来讲，并不是某一方面占比越高越好，而是需要找到现有人力和情况下支持的平衡点。从一个应用中心开始线上线下一体化，不是说说而已，百果园最早有两个应用中心，分管着线上与线下，如今融合为一个应用中心，虽然有线上和线下两条线，但两者之间已经高度融合，基于线下门店的结构来提供线上服务。与此同时，提供“线上下单，线下自取”模式，也是将线上、线下的流量相互导流的方式，百果园 50% 的流量来自于门店，剩下的 50%泉源于社交流传、线上的投放、广告等方式，如何将门店流量导流到线上，让他们体会到App 的利便，且将线上用户转化为付用度户，并熟悉百果园品牌，确定门店的位置，“线上下单，线下自取”模式在此时发挥着重要的作用。

多平台投放百果园小法式“百果园+”仅上线半年就累积了凌驾600万的用户，日订单量最高到达 5 万，且每个月都出现翻倍增长的状态，在线上电商 App 日益衰落的今天，“百果园+”小法式仅半年的数据就赶超了百果园 App 两年半的用户累积。固然，百果园的生长模式不仅局限于小法式，而是以门店＋小法式＋自有App＋社群＋微信民众号的模式，用多平台打造一个流量闭环。

门店+社群是百果园的焦点流量池，主要用于辐射门店周边社区用户，与用户建设起努力的相同渠道。并使用民众号、小法式，举行服务推广，资助深度触达用户，叫醒消费，令每个平台都通过自身优势到达明确分工。好比百果园旗下共上线了3款微信小法式。

百果园+，主要用于提供焦点业务。百果园好礼，以礼物卡形式，为用户提供水果送礼的服务。百果心享，则专为付费会员提供服务。

这三者业务分工差别，但可相互跳转关联，多方买通微信生态圈业务。微信小法式除了“不用下载”、“登录利便”等优势，还被做为会员增长和会员运营的重要一环。除此之外，百果园拥有数百万人的社群，每个门店都有属于自己的社群，逐日在其中做团购、运动的推广，并通过小法式易于流传的特点，将线下门店的购物体验转化到线上场所。

线上付用度户中，其实有 60% 的用户是基于饿了么、美团品级三平台到来的，各大平台生鲜 App 层出不穷，渗透率成为了首要难题，但美团、饿了么等大平台却掌握着大部门的流量，将外部流量转化进来，实现“低价拼团吸引用户——刺激用户到店自提——让用户熟悉门店——进而熟悉百果园品牌”这一闭环。低价拼团在拼团方面，百果园通过App举行试水，在取得令人惊喜的结果后，便试图在App、小法式中都纷纷加入这一拼团要素，而且搭配到店服务，不仅可以提升销量，提升新用户对门店品牌的信赖感，更能加深用户的到店消费习惯，最后还可刺激二次消费，可谓一举多得。随即百果园增加购置方式、用“生疏用户拼团”的方式让老用户动员新用户。百果园这一角度可以说是另辟蹊径，因为他们并不是以销售额为导向的。

百果园李想坦言：“如果以销售额为导向，用户可能一次在线上买够了，到店后就不会发生购置。如果拼团是很是低的价钱，就会吸引许多低净值的用户，到店后也不会发生购置。

拼团的毛利率很低，主要目的是为了吸引用户到店和挖掘新客，二次销售的毛利率会更高。”2018年10月19日，百果园入局社区拼团，项目名称一米鲜生活，定位中高端社区团购品牌。

据相关人士透露，一米鲜生活正在一个三线都会试点，预计项目正式启动在两个月后。做的产物以水果为主，暂时没有其他日用消费品，价钱还在测试中。这个资讯显示了一个重要的信息，百果园看准了县域经济，开始走向下沉用户市场。

如今”五环内“流量越来越贵，一线都会的市场趋近于饱和状态，越来越多的互联网人选择走向三线都会及以下，看县域人口对互联网的需求与时机，百果园显然也抓住了这次的风口，从一线都会建立，逐步走向三线都会。用户增长与留存百果园的线上流量，有 50%来自于门店，另有50%是通过社交流传、线上的投放、广告等。

门店的流量其实还是百果园电商最焦点的，为客户提供更多消费场景、更多便捷的服务，是百果园一直以来的构想和结构。实际上百果园的用户增长并没有太多依靠线上流量，虽然百果园建设了“门店＋小法式＋自有App＋社群＋微信民众号”全平台运营的流量闭环，但因为现在互联网线上流量一日贵过一日，甚至需要几百块钱一个DAU。所以，反向操作，以门店的线下流量转化为线上流量反而是最适合百果园的增长路径。1、私域流量观点早在 2018 年，以阿里、京东为代表的传统电商平台获客成本已凌驾 300 元/人，公域流量已经成为大部门人可遇而不行求的奢侈品。

低成本的「私域流量」被许多企业视为增长破局的灵丹妙药。为什么私域流量突然火爆？我们先来看一个用户增长公式：用户增长=用户总量×用户价值=用户总量×1/（1-月留存率）×ARPU=用户总量×1/（1-月留存率）×购置率×客单价在这个公式中，「用户总量」背后是拉新成本，留存率隐含着留客成本，购置频率跟复购率挂钩，客单价跟产物价钱关联。而私域流量，就是通过社交分享吸引新用户，用社交关系直接触达用户、留住用户，而且重复引导用户购置……也就是说，私域流量直接提高了用户增长公式中的 3 个指标：用户总量、留存率和购置频率。所以，百果园将每个门店的线下用户添加入社群中，将其转化为线上用户，同时在社群中运用优惠运动促进拉新，相当于有了一个 600w+ 的私域流量池！2、构建会员体系一个灵活的会员体系是用户留存最好的手段，尤其生鲜行业。

百果园的 IT 部门专门有一个研发团队，用于服务百果园的会员体系。未来百果园将继续深度挖掘会员价值、店仓价值及供应链价值，优化社群营销战略。为什么要做会员体系？海内互联网市场趋近饱和，流量也被无数创业者洗了一遍又一遍，面临越来越高的拉新成本，除了 BAT 这样的巨头公司，其他公司很难再拿到更多的新流量，而像 BAT 这样的巨头，已经占取了市面上 90% 的流量。拉新成本太高，非巨头企业只能在垂直领域寻找精准人群，并建设会员体系将圈子明确化，最后通过一定的付费方式和会员服务，将用户留存住。

另外，未来趋势决议会员体系的须要性。早期对于每一小我私家，我们是整体看这个数据，所以那时候千人一面，就是所有人，原来我们通过APP、淘宝、天猫看到的工具都是一样的。逐步可能到了现在这个属于千人千面阶段，大家打开APP可能看到商品纷歧样，凭据你消费的数据，包罗百果园现在给你的消费数据，包罗营销平台都是凭据会员的标签，会员可以有许多标签，好比他的年事、他的购置频次等等，凭据这样一些标签去做精准化营销。这要通过系统实现精致化营销，这是千人千面。

接下来五年可能是一人千面，也就是说对于每小我私家的营销，差别的时间、差别的所在打开看到的商品是纷歧样的，可能是同一小我私家，但这时候酿成货找人了，凭据你现在的行为，它通过大数据判断你现在需求到底是什么，你现在可能需要什么工具，然后给你推荐相应的信息，所以酿成一人千面的方式。百果园的会员方式以充值为主，会员费199元/年，包罗优惠券、会员特价、免费配送、多倍积分、专享运动等8大会员权益。先让用户在你这里存钱，锁住用户的注意力，增加用户粘性和活跃度，延伸用户生命周期。

而且通过多渠道可使用会员的方式，让用户在整个移动互联网区域内都能灵活、利便使用会员的权益与服务。同时，通过社群，设置”会员叫醒“服务，增加那些不活跃的用户的权益，以较大折扣、优惠来叫醒会员，激活流失用户。百果园的会员叫醒方式有六种手段：l 用户第一次接触这个店，推广会员服务，新用户可享用优惠券、商品折扣、免配送费等多项优惠政策，让用户感受会员的购置是超值的，将普通付用度户酿成会员；l 凭据每个用户的购置习惯，为用户设置标签，标志用户的喜好，并跟踪，推送用户感兴趣的商品。

好比某用户在夏季经常购置荔枝，那么当荔枝有优惠的时候，会讲优惠信息主动推送到用户手机中。反之，若用户从未购置过榴莲，甚至从未点击关于榴莲的推送链接，那么久淘汰该用户手机里的榴莲推送次数，确保千人千面；l 除了为用户推送其感兴趣的商品外，凭据每个季节差别的热点、当季水果等，直接给出优惠，推送近期卖的比力好的果品或热点。好比“荔枝自由”、“车厘子自由”等热点关键词时，推送此类水果的优惠更能促成销售；l 六天、七天、十五天没有消费的，系统会分析用户，举行“用户叫醒”，但如果用户长时间没有反馈，则关闭用户叫醒，制止过分骚扰。

总结百果园的新零售转型任何创业都不是一蹴而就的，百果园建立初期，一连亏了7年，厥后很大一部门原因也是基于消费者对水果的认知提升了，才开始逐步进入快速生长的周期。现在百果园的转型，其生鲜逻辑更像是生鲜食材里的小米。

对比一些专注于门店数增长的生鲜品牌来说，百果园跳出了单纯的模式创新和服务创新，选择在商品、供应链和生态链上发力，从农产物流通层面来推动整个工业链向尺度化、品牌化、规模化生长。百果园是“自下而上”的一个很是典型的案例。其在向新零售转型的历程中，也遇到过许多难题。

好比互联网企业和传统零售企业在思维方式、固有履历、组织基因上存在本质的区别，这是需要认识和突破的。且对传统企业来说，要完成整个从供应链到中台再到前台的网络数字化和IT化的革新升级也是很是难的。天图投资治理合资人潘攀告诉创业邦，百果园曾动用了400多个IT人员，花了三四年的时间，才把这个事情完全买通。

三只松鼠-从线上模式到 O2O模式同百果园的生长路径不太一样，三只松鼠建立之初只走线上模式。营销模式自 2012 年开办以来，因为移动互联网的刚刚兴起，线上流量很是自制甚至是免费的，三只松鼠开始了大成本换大流量的营销模式。1、大成本流传2012 年，许多人还不清楚或不愿意实验付费流量，三只松鼠却花许多成本开始了品牌营销之路。

首先是线上流传，从微博开始，与多个品牌/IP互助公布转发抽奖运动，勉励用户自发转发，要知道这与百果园的优惠运动是纷歧样的，优惠运动可以控制一定的成本，获得线上有效付用度户。而三只松鼠的这波操作，是为了打出品牌，让自己快速被人们所熟知，并不注重关注我的人是不是我的精准用户，未来能不能付费。

同样，电视剧广告植入与转发抽奖有异曲同工之妙，只不外成本继续增加，无论是《欢喜颂》、《好先生》、《微微一笑很倾城》还是《小分别》你都能看到三只松鼠的身影，或是以零食泛起，或是以玩具公仔泛起，广告总是植入得恰到利益，让人印象深刻。不外此时的三只松鼠已经开始准确投放广告，将品牌定位打造出来，他所植入的几家电视剧都是当下 80、90 后爱看的大火电视剧，开端的用户筛选已经形成。付费促销运动：随后，三只松鼠开始了促销营销之路，貌似所有电商的殊途同归之路，好比购物满xxx元，就可以优惠xxx元。

这波操作既是对用户的进一步筛选，定位真正能够付费的用户，也是控制营销成本，目的是将前面打出去的品牌推广成本”赚回来“。只有 80、90 后用户远远是不够的，孩子才是最好的付用度户（看大情况下的互联网教育行业连续增长即可知），三只松鼠乘胜追击，打造同名动画，瞬间抓住了 00 后甚至 10 后的眼球，2018年《三只松鼠》动画播放量已过1亿（以爱奇艺为准），可见其火爆水平。固然，除此之外，三只松鼠是淘抢购首批商家，为了在淘宝上获得好的展位和露出，也花费了不少成本，乐成获得了一大波关注。由此形成：”哪怕我没吃过三只松鼠，肯定听说过他们的名字“的影响。

2、个性化服务与质量“营销”“主人主人，我是小鼠儿。”三只松鼠在服务方面开发了一条新的门路，每位客服人员都必须以松鼠的口吻来与主顾交流，并称对方为“主人”，打造个性化服务。三只松鼠要求每一位客服都要以一个松鼠宠物的身份与用户对话，视用户为主人，甚至可以“撒娇卖萌聊心事”。

这一创新无疑提升了客户体验，强化了品牌形象，让主顾听到“主人”这两个字，就想到三只松鼠。每小我私家都有被尊重的需求，所以三只松鼠抓住这一特性，打造个性化服务，管主顾叫“主人”，使主顾的听视以为到了享受、虚荣心获得了满足。让人记着了品牌，有了炫耀的资本，间接地帮品牌作宣传。除了客服的与众差别，三只松鼠力图“超出用户心理预期”。

三只松鼠用户体验计谋：“在每个细节上都要逾越用户期望，缔造让用户尖叫的服务，才是焦点竞争力。”让客户尖叫的前提是找到每一个痒点和痛点。

好比，三只松鼠团队发现，消费者购置坚果，肯定需要一个垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹中，放置一个0.18元的袋子，随着这增加了分外的成本，可是消费者会被三只松鼠的细心和体贴眷注所深深感动。这就是极致体验。除了服务上的优质，三只松鼠的质量也”营销“了一波，2017年2月12日，三只松鼠CEO章燎原剃了秃顶，领导着焦点团队怒砸苏州金鹰商业中心的线下投食店，损失了超200万。

这种质量上的”宁缺毋滥“，可以给用户极大的宁静感，让用户相信三只松鼠的质量是信得过的。除此之外，三只松鼠的包装箱也是自出机杼，外包装，UI，箱子和胶带完全统一，强化了品牌的形象。

另外，附上三只松鼠形象的开箱标签及开箱器，间接告诉用户：”您购置的物品是未经由拆箱的，很是宁静。“从而优化用户体验。纯线上模式转 O2O 模式三只松鼠的销售平台已经累积购置用户凌驾3,800万人，但在 2016 年，他们意识到，靠纯电商是行不通的。

所以，三是松鼠开始了从线上转 O2O 模式的门路。首先，增加 200 平方的线下投食店，满足线下体验与互动。并开展松鼠同盟小店，为年轻人创业打造时机，区别于讲求尺度化治理、讲求区域化的掩护，同时资金门槛极高的传统加盟店模式，松鼠小店更想做的是同盟，而不是加盟——重视每一位东家的小我私家IP，并会勉力将其与三只松鼠的IP相融合。

所以每一家松鼠小店，不叫“三只松鼠”，而是“xx（东家名）与三只松鼠的零食订阅店”，而且专门为东家设计可爱的动漫形象，与松鼠完美融合。除此之外，松鼠小店无加盟费，无治理费，去掉90%条条框框，开放进货自由，最大水平赋能小东家，小东家可以凭据自己的谋划计谋与喜好，将店肆举行个性化妆修、制定专属店肆的促销运动。

经由一系列革新，三只松鼠投食店首年销售额均凌驾800万元，并计划未来 5 年内开设一万家松鼠小店，而停止今年 6 月，三只松鼠正在准备 IPO 上市。高科技运营会员模式在线下店肆，三只松鼠不求卖出商品，只希望用户在线下店肆“吃好、喝好、玩好”，所以乍看从线上转移线下是消费降级，其实是另辟蹊径的营销。线下店肆中，消费者用三只松鼠App对商品举行扫码，就可以直接加入线上购物车，成为引流到线上的巧妙心机。另外，与传统的纸质标签相比，电子价签只需要用PDA发射器扫码商品和价签，几秒就能修改所有的价钱，大大淘汰人力物力资本，而且能够由总部统一调控修改所有的价钱。

虽然前期成本较大，可是耗电量低，既环保又便捷。情绪感知系统：当消费者进入三只松鼠的线下投食店开始，系统会对会员的心情、手势、以及会员品级举行捕捉，电子标签则自动为消费者订价。由以前的牢固标价或定期优惠，转变为动态智能订价，好比当主顾心情不佳时，会自动打折优惠。更神奇的是，如果后台系统通过文本语义分析，检测到主顾最近频频来店都心情不佳，松鼠玩偶还会给主顾一个大大的拥抱，甚至送上一份小礼物，显得更有温度。

通过系统对店内主顾情绪的感知，最终形成一张消费者情绪热力争，当发现消费者情绪较低时，品牌便可以凭据用户画像远程提倡一场实时促销，来开启一场营销运动。凭据上述分析，三只松鼠从场景的革新、数字技术的应用、IP的植入，社群的运营，与消费者的亲密互动，点点滴滴上都无不透出对新零售的明白与应用，三只松鼠“投食店”联合人文与科技让“兜销快乐”成为了现实。结语从百果园与三只松鼠的对比可看出，一个注重销售效果（百果园），以线下动员线上的方式，将线上下流量完美融合，淘汰线上推广/买量的成本，并通过门仓一体，淘汰了运输成本。

而三只松鼠，更注重品牌的打造，三只松鼠建立之初，线上流量还没有现在这么贵，但他却愿意花大价钱教育用户认识品牌、熟知品牌。从微博运营、电视剧植入可以看出，三只松鼠对用户的教育路径是漫长的，成本也很高，但一旦品牌打出去后，后面的推广会容易许多。三只松鼠的企业文化与“海底捞”有异曲同工之妙，超出用户预期，用坚果引领时尚，打造松鼠 IP。

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